Логістичні ланцюги, канали, мережі збуту

Що таке логістичний ланцюг і чим він відмінний від логістичного каналу? Коли працює краще прямий канал збуту, а коли непрямий? Що таке власна торгова марка і які переваги вона дає? Чи можна продавати небрендований (no name) товар? Чим відрізняються B2B, B2C, B2G?

Сутність понять логістичний ланцюг та канал

Говорячи про логістичний ланцюг, насамперед маємо на увазі множину компаній-учасників, кожен з яких виконує певні операції по доведенню вантажів або товарів до кінцевого споживача. При цьому споживачем може виступати як юр особа (компанія), так і фіз особа (звичайна людина). Ми говорили це, коли розкривали зміст поняття «бізнес-логістика».

Говорячи про логістичні канали (часто ви можете зустріти назву «дистрибуційні») — описуємо можливі шляхи реалізації продукції. Назва залежить від того, чим власне є вантаж: сировиною/комплектуючими чи готовою продукцією. Коли йдеться про доставку товарів, ми говоримо про physical distribution, на відміну від логістики сировини — physical supply. Отже, коли в компанії кажуть, що потрібно переглянути канали продажу, то мають на увазі розгляд інших можливих альтернатив/шляхів для продажу продукції.

Висновок: Ланцюг — це перелік конкретних компаній, задіяних в логістиці товару. Логістичний канал — це шляхи збуту без конкретизації учасників, оскільки в межах одного каналу ланцюги можуть бути різні.

Рівні та види каналів збуту

Канали бувають: прямі і непрямі.

Прямі називають ще каналами нульового рівня, оскільки в них немає посередника, є лише виробник і споживач.
Непрямі канали можуть бути представлені першим, другим і третім рівнем залежно від кількості учасників.

Компанія може працювати як через один канал, так і бути присутньою продукцією в декількох одночасно. Це залежить від багатьох факторів, в тому числі від стратегії компанії.

Прямий канал

Це ситуація, коли виробник напряму взаємодіє зі споживачем. Спрощеним прикладом може бути продаж фермером власної продукції на ринку.

Недоліки: вузька географія збуту, яка обмежена локацією і кількістю споживачів.

Переваги: знання уподобань споживачів, гнучка реакція на їх запити.

Робота з ритейлом

Продаж товарів через магазини роздрібних мереж (Fozzy Group, АТБ, Новус, Метро, Епіцентр тощо).

Переваги: підписуючи один договір з мережею, ви потенційно можете представляти вашу продукцію у всіх магазинах мережі, розширюючи географію збуту.
Нюанси: обов’язкова участь у маркетингових програмах мережі та наявність різних платежів (бонуси за введення товару, плата за поличку тощо).

Варто зауважити, що вартість входу залежить від типу магазину: дискаунтер, супермаркет чи гіпермаркет (на слайдах дані наведені умовні). В державному класифікаторі будівель та споруд наведено чітке їх розмежування залежно від асортименту та площі. Отже, аби поставити ваш товар на поличку супермаркету вам, як виробнику, потрібно внести певні платежі. Що робити, якщо товар ваша компанія робить хороший, але додаткові витрати на просування його ви нести не можете. В такому випадку можна розглянути такий собі «канал в каналі» – або private label (продаж товарів під власною маркою торгових мереж). В такому випадку ваш товар буде стояти на поличці маркету, але під брендом торгової мережі з якою укладено контракт.

Канал Private Label

Товари компанії можуть бути присутні в торговій мережі, як під власною торговою маркою, так і під маркою маркою торгової мережі. Є різні причини, що спонукають це робити: у вас чудовий товар, але поки нема бюджету на брендинг торгової марки та додаткові маркетингові платежі мережи, або у вас настільки великі потужності виробництва, що ви можете на них виготовляти товар як під свою торгову марку, так і під марку мережі. Такий союі «канал в каналі» — private label (продаж під маркою мережі).

Приклади: У Fozzy Group — «Премія», «Рікі Тікі», «Повна чаша». В Епіцентра — приблизно 50 власних марок.
Особливості: Вартість таких товарів зазвичай на 5–10% нижча за брендові. Ставлення споживачів різне: в Іспанії їм віддають перевагу, а в Італії більше цінують міжнародні або локальні бренди.

Цікавий приклад — мережа Muji, яка реалізує товари «но-нейм бренд» під девізом: «Продаємо якісні товари, а не бренди».

Канали вищих рівнів та омніканальність

Канал другого рівня: з’являється ще один посередник (трейдер, дистриб’ютор). Перевага: ви одразу продаєте весь обсяг. Недолік: прибуток залежить виключно від трейдера.
Канал третього рівня (мультиканальна дистрибуція): залучення всіх шляхів (власна крамниця, мережі, сайт, маркетплейси як Розетка, соцмережі).

Тонка межа між мульти- та омніканальністю: в останньому випадку всі шляхи зв’язані в одну інформаційну систему. Якщо товару немає на складі, це автоматично відображається всюди.

Сукупність ланцюгів цих каналів утворює логістичну мережу.

Сегменти співпраці зі споживачами

Існують три поширені типи маркетингових стратегій/сегментів:

B2C (Business-to-Consumer): споживачі — фіз особи. Збут у фізичних точках (brick and mortar) або через інтернет (click and mortar).
B2B (Business-to-Business): споживачі — інші компанії. Налагодження відносин відбувається на профільних виставках або онлайн-площадках.
B2G (Business-to-Government): споживачі — державні установи. Канали збуту специфічні та пов’язані з репутаційними ризиками.

Дотичність до логістики та майбутнє

Клієнти логістичних операторів можуть бути в будь-якому з цих сегментів. Дослідження PWC «Майбутнє транспортно-логістичного сектору» зазначає, що хоча основна частина ринку — це B2B, сегмент CEP (кур’єрські/поштові оператори) швидко зростає, і третина їх доходів припадає на B2C.

Прогнози DHL на найближчі 5–10 років: Закріплюються технології: 3D-друк, омніканальність, роботизація, хмарні технології, інтернет речей (IoT). Підхід до взаємодії змінюється: замість постачання товарів у коробках може прийти постачання сировини для виготовлення товару вдома на 3D-принтері. Це виклик для логістичних компаній, що спонукає до перегляду бізнес-моделей.

Дивіться наступний топік: