Маркетинг у логістиці починається не з реклами, а з довіри. Логістичний бізнес сьогодні конкурує не лише за клієнтів, а й за довіру, таланти та право бути почутим. Чому маркетинг перестав бути допоміжною функцією, як змінюється роль керівника у комунікаціях і чому сильна репутація дедалі частіше впливає на розвиток компанії?
Про це говорили з представниками Бюро стратегічного розвитку логістичних компаній A2 Solutions: Андрієм Скіданом, засновником і керуючим партнером та Ксенією Бармотіною, керівницею напряму “Маркетинг та комунікації” .
В статті:
Чи важко логістичним компаніям конкурувати в інформаційному просторі?
“Всі борються за один і той самий ресурс – увагу та довіру людей. Перемагає не той, хто говорить голосніше, а той, хто зрозуміліше пояснює свою цінність.
Втім логістика історично залишалася “за кадром”. Більшість компаній роками інвестували в операційну ефективність більше, ніж у власне позиціонування та комунікації”, – каже Андрій Скідан, засновник та керуючий партнер A2 Solutions
Але саме логістика забезпечує міжнародну торгівлю, виробництво, експорт, імпорт і безперервність ланцюгів постачання.
Логістичний бізнес має величезний запас експертності. Це історії про відкриття нових маршрутів, трансформацію ланцюгів постачання, роботу в умовах війни, інвестиції в інфраструктуру, цифровізацію, розвиток мультимодальних перевезень. Але поки ці історії залишаються всередині компаній, вони не працюють на їхню репутацію та конкурентні переваги.
Маркетинг у логістиці починається не з реклами. Він починається зі стратегії, чіткого позиціонування та формування довіри. Адже в B2B клієнти купують не тільки послугу. Вони купують впевненість у тому, що компанія здатна виконати свої зобов’язання.
Якщо потенційний клієнт ще до першої зустрічі знає компанію, розуміє її експертизу, бачить внесок у розвиток галузі та довіряє її керівнику, переговори починаються вже зовсім з іншої точки.
Співпраця з одним із наших постійних клієнтів, яка триває вже понад три роки, починалася з окремих маркетингових завдань. Але дуже швидко стало зрозуміло, що питання набагато глибше. З часом маркетинг інтегрувався у систему управління бізнесом. Компанія перейшла від ситуативної присутності до системної роботи над позиціонуванням, репутацією, особистим брендом керівника, галузевими заходами та експертними комунікаціями.
У результаті маркетинг почав працювати не лише на впізнаваність, а й підтримувати продажі, розвиток нових напрямів і стратегічні цілі бізнесу. Саме тому сьогодні ми говоримо про маркетинг як управлінську функцію, а не як сервісний підрозділ.
“Проблема логістики полягає ще й у тому, що сама галузь часто недооцінює власну експертність.
Сьогодні в медіапросторі активно обговорюють міжнародну торгівлю, експорт, економіку, інвестиції, розвиток інфраструктури. Але практично всі ці теми неможливо пояснити без логістики”, – пояснює Ксенія Бармотіна, керівниця напряму «Маркетинг та комунікації» A2 Solutions
Саме представники галузі володіють знаннями, які можуть допомогти бізнесу й суспільству краще розуміти, як працює економіка.
За останні кілька років ми побачили суттєву зміну запиту з боку керівників логістичних компаній. Якщо раніше нас просили допомогти отримати кілька публікацій у профільних медіа, то сьогодні дедалі більше власників і CEO хочуть стати впізнаваними експертами своєї галузі та брати участь у формуванні професійного порядку денного.
Сучасні комунікації – це вже не про кількість згадок у медіа. Це про системне формування довіри до компанії та її керівників.
Наприклад, з одним із наших клієнтів – одним із лідерів транспортно-логістичної галузі, ми починали зі системної роботи із ЗМІ. Згодом ця робота трансформувалася у комплексну систему репутаційних комунікацій, до якої увійшли галузеві захід у партнерстві, експертні колонки, аналітичні матеріали, системна робота з інформаційними приводами та розвиток особистого бренду керівників.
Інший приклад – компанія, яка за результатами комплексної роботи увійшла до рейтингу Forbes Next 250, а її керівник до списку Forbes “30 до 30”. Для нас це не історія про нагороди, це приклад того, як системна робота з позиціонуванням, репутацією та експертними комунікаціями формує репутаційний капітал, який відкриває нові можливості для розвитку бізнесу, партнерств і масштабування.
І саме тому ми завжди говоримо клієнтам: сильна репутація не будується однією вдалою публікацією. Вона формується послідовною роботою, де стратегія, маркетинг, комунікації та експертність працюють як єдина система.
Чи є сьогодні запит на висвітлення операційних професій?
Ксенія Бармотіна: Це один із ключових трендів найближчих років. Довгий час логістичні компанії будували свої комунікації навколо бренду або першої особи, що закономірно, власник формує бачення та стратегічний напрям розвитку бізнесу.
Але сьогодні цього вже недостатньо. Логістика – це командний бізнес. Клієнти хочуть розуміти, хто саме стоїть за реалізацією проєктів, хто відповідає за перевезення, митне оформлення, планування маршрутів чи роботу з вантажем. Потенційні співробітники також дедалі частіше обирають не лише компанію, а й команду, з якою їм доведеться працювати.
Компаніям потрібно робити видимою свою операційну експертизу. Показувати не лише CEO чи керівників напрямів, а й логістів, експедиторів, митних брокерів, диспетчерів, фахівців із сервісу – людей, які щодня створюють цінність для клієнтів.
Такий підхід вирішує одразу кілька завдань. Він підсилює довіру до компанії, розвиває HR-бренд, допомагає залучати нових спеціалістів і водночас демонструє потенційним клієнтам, що за брендом стоїть сильна команда, а не одна людина.
Андрій Скідан: З точки зору бізнесу це насамперед питання масштабування. Якщо репутація компанії повністю тримається на власнику або CEO, рано чи пізно розвиток починає впиратися у фізичні можливості однієї людини. Зріла компанія – це компанія, у якій експертиза розподілена між командою, а довіра формується не лише до керівника, а й до всієї організації.
Комунікації потрібно розглядати значно ширше, ніж просування компанії назовні. Вони мають працювати і всередині бізнесу. Коли співробітники розуміють місію компанії, поділяють її цінності та стають природними амбасадорами бренду, це безпосередньо впливає на якість сервісу, корпоративну культуру та досвід клієнта.
На наш погляд, одна з найбільших помилок в тому щоб розглядати HR, маркетинг, комунікації та продажі як окремі функції. У сучасній логістичній компанії вони працюють на спільну стратегічну мету, тобто розвиток бізнесу, зміцнення репутації та формування довіри з боку клієнтів, партнерів і майбутніх співробітників.
Як загалом змінився запит логістичного бізнесу до маркетингових і комунікаційних партнерів? Було – стало.
Андрій Скідан: Якщо подивитися на ринок навіть трирічної чи п’ятирічної давності, більшість компаній приходили із чітким переліком маркетингових завдань: розробити сайт, оформити соціальні мережі, підготувати презентацію або організувати участь у виставці. Маркетинг сприймався як сервісна функція, яка допомагає красиво представити компанію.
Сьогодні цей підхід поступово змінюється. Власники дедалі частіше усвідомлюють, що сильний маркетинг – це не про дизайн, рекламу чи окремі інструменти. Це про здатність компанії зайняти зрозумілу позицію на ринку, сформувати довіру, підтримати продажі та створити довгострокову конкурентну перевагу.
Ми майже ніколи не починаємо роботу з обговорення сайту чи соціальних мереж. Натомість починаємо зі стратегії розвитку компанії. Аналізуємо бізнес-модель, клієнтів, конкурентне середовище, позиціонування, внутрішні процеси та цілі власника. І лише після цього визначаємо, які маркетингові та комунікаційні інструменти справді потрібні бізнесу.
Показовим є один із наших проєктів. Логістична компанія звернулася не за новим сайтом чи просуванням. Запит стосувався формування єдиної стратегії розвитку групи компаній, корпоративного позиціонування, побудови маркетингової функції та інтеграції маркетингу в систему управління бізнесом.
Результат: синхронізація роботи шести компаній групи, формування структури маркетингової команди, системи планування, маркетингового бюджету, процесу роботи з лідами та єдиної логіки комунікацій. Це ілюструє головну тенденцію ринку: бізнес дедалі рідше шукає виконавця окремих маркетингових завдань і дедалі частіше — партнера, який допоможе побудувати систему розвитку.
Ксенія Бармотіна: Ще кілька років тому ефективність часто вимірювали кількістю публікацій у медіа. Але сам по собі вихід матеріалу нічого не гарантує, якщо він не підтримує бізнес-цілі компанії: репутацію, експертність, інформаційне лідерство та системну присутність компанії в професійному середовищі.
Хороший приклад – це організація власних галузевих заходів. Для нас це ніколи не просто подія. Це інструмент розвитку репутації та позиціонування компанії. Якщо раніше бізнес був одним із учасників ринку, то після запуску власного професійного майданчика він стає ініціатором галузевого діалогу, об’єднує навколо себе клієнтів, партнерів та експертну спільноту.
Чи розуміють компанії, що комунікації — це значно більше, ніж shorts, соціальні мережі чи пресрелізи?
Ксенія Бармотіна: Так, але цей процес ще триває. Ми й досі зустрічаємо компанії, які сприймають комунікації як набір окремих інструментів: опублікувати новину, записати коротке відео, запустити рекламу чи отримати згадку в медіа. Насправді жоден із цих інструментів сам по собі не формує репутацію.
Усе починається значно раніше – з відповіді на стратегічні питання: яку позицію компанія прагне зайняти на ринку, за що вона хоче бути відомою і яку цінність має доносити своїм клієнтам, партнерам та іншим стейкхолдерам. І лише після цього визначаються формати та канали комунікації.
Наприклад, якщо компанія декларує експертність у контейнерній логістиці, але її інформаційний простір складається виключно з рекламних повідомлень про послуги, ця експертність не формується. Натомість, коли керівники регулярно коментують зміни ринку, діляться практичним досвідом, виступають на професійних конференціях, публікують аналітичні матеріали, ініціюють галузеві дискусії чи власні заходи – компанія поступово стає джерелом експертизи.
Андрій Скідан: Проблема виникає не тоді, коли компанія недостатньо комунікує. Вона виникає тоді, коли маркетинг, комунікації, продажі, HR і сервіс існують окремо один від одного.
У такій ситуації навіть найякісніші комунікації не здатні дати максимальний результат. Адже якщо після сильної експертної статті чи успішного виступу потенційний клієнт переходить на застарілий сайт, отримує шаблонну комерційну пропозицію або стикається з неефективним процесом продажів, довіра, яку вдалося сформувати, дуже швидко втрачається.
Ми ніколи не починаємо роботу з питання: «Який контент будемо створювати?» Ми починаємо з іншого питання: “Яку бізнес-задачу повинні вирішити комунікації?”
Відповідь на нього визначає все інше. Іноді компанії справді потрібна системна робота з медіа. В інших випадках: новий сайт, оновлене позиціонування, розвиток особистого бренду CEO, власний галузевий захід або перегляд клієнтського шляху. А дуже часто треба комплексне рішення, де всі ці елементи працюють як єдина система.
Комунікації не є самоціллю. Вони мають допомагати бізнесу досягати стратегічних цілей. Їх варто розглядати не як окрему маркетингову функцію, а як один із ключових інструментів розвитку компанії.
Як змінився фокус комунікацій: чи поступаються класичні медіа місцем TikTok, внутрішнім комунікаціям та локальним спільнотам?
Ксенія Бармотіна, керівниця напряму «Маркетинг та комунікації» A2 Solutions: Працює не окремий канал, а працює система. У різних аудиторій різні точки контакту з компанією. Потенційний клієнт може вперше почути про вас на галузевій конференції, потім прочитати коментар керівника у профільному медіа, побачити публікацію в LinkedIn, зайти на сайт, отримати рекомендацію від партнера – і лише після цього звернутися до відділу продажів. Особливо це характерно для B2B, де рішення рідко приймаються імпульсивно.
Наприклад, під час розробки комунікаційної стратегії для одного з наших клієнтів ми побудували систему, у якій експертні матеріали в галузевих медіа були лише відправною точкою. Далі вони ставали темами для LinkedIn, інтегрувалися у виступи керівника на професійних заходах, використовувалися в переговорах із клієнтами та навіть стали основою для підготовки заявок до рейтингових проєктів. Таким чином один інформаційний привід працював одночасно на репутацію, розвиток особистого бренду, маркетинг і продажі.
Це і є ознакою зрілих комунікацій, тобто коли кожен створений матеріал працює не один день і не в одному каналі, а стає частиною єдиної системи розвитку бізнесу.
Андрій Скідан, засновник та керуючий партнер A2 Solutions: Бізнесу потрібно перестати мислити категоріями окремих інструментів. Ми досить часто чуємо запити: “Нам потрібен TikTok”, “Давайте запустимо Telegram” або “Потрібно активніше вести LinkedIn”. Однак насправді жоден канал сам по собі не вирішує бізнес-завдань.
Ми завжди починаємо з інших питань: хто наша цільова аудиторія, яку роль має виконувати той чи інший канал і яку бізнес-дію ми очікуємо після контакту людини з нашим контентом?
Для B2B-компаній, особливо у логістиці, цикл прийняття рішення може тривати місяцями. За цей час потенційний клієнт десятки разів взаємодіє з компанією через різні точки контакту. Маркетинг і комунікації повинні супроводжувати його протягом усього цього шляху, поступово формуючи довіру. Ми не запитуємо: “Який канал зараз у тренді?” Ми запитуємо: “Яку роль цей канал має виконувати в загальній стратегії розвитку компанії?”
Іноді відповіддю справді буде LinkedIn або галузеве медіа. Іноді — власний захід, експертна колонка чи email-розсилка. А іноді ми чесно говоримо клієнту, що TikTok або інший популярний інструмент сьогодні не принесе йому жодної бізнес-цінності.
У сучасному B2B перемагає не той, хто присутній у більшій кількості каналів. Перемагає той, хто вибудував послідовну систему комунікацій, у якій кожен інструмент працює на спільну стратегічну мету.
Чому деякі галузеві заходи виглядають так, ніби залишилися у 90-х: багато самопіару, мало змістовної дискусії?
Андрій Скідан: Проблема не в самих заходах, а в тому, як багато компаній досі розуміють їхню роль. Досить часто конференцію сприймають як майданчик, де потрібно якомога більше розповісти про себе, показати презентацію компанії або вкотре довести, що саме ти — лідер ринку. Але професійна аудиторія приходить не за цим.
Люди витрачають свій час, щоб отримати нові знання, почути різні точки зору, обговорити актуальні виклики галузі, познайомитися з потенційними партнерами та знайти відповіді на питання, з якими вони стикаються у своїй щоденній роботі. Якщо цього немає, жодна локація, масштабний стенд чи гучні спонсорські інтеграції не зроблять захід справді цінним.
Ми свідомо відходимо від формату корпоративної презентації. Головне завдання — створити майданчик для професійного діалогу, об’єднати представників різних компаній, бізнес-асоціацій, експертів і партнерів, щоб говорити не про окремий бізнес, а про виклики та майбутнє всієї галузі.
У цьому випадку компанія перестає бути організатором заходу. Вона стає ініціатором професійної дискусії та об’єднує навколо себе ринок. І саме така роль, на нашу думку, набагато сильніше формує довіру та репутацію, ніж будь-яка рекламна презентація.
Ксенія Бармотіна: Я б додала, що сьогодні будь-який галузевий захід – це насамперед комунікаційний продукт. Його цінність визначається не кількістю партнерських логотипів чи спонсорських виступів, а тим, наскільки він створює нові сенси для професійної спільноти.
Коли програма складається переважно з презентацій компаній, медіа практично нічого висвітлювати. Там немає дискусії, нових ідей, різних поглядів чи практичних кейсів – тобто немає інформаційних приводів, які були б цікаві ширшій аудиторії.
Натомість професійна дискусія завжди створює цінність одразу для всіх учасників. Бізнес отримує можливість відкрито говорити про реальні виклики, медіа отримує якісний експертний контент, а учасники – нові знання, контакти та практичні висновки.
Потрібно дивитися на галузеві заходи не як на інструмент самопросування, а як на можливість формувати професійний порядок денний. Якщо після конференції ринок продовжує обговорювати ідеї, які прозвучали зі сцени, значить, захід справді виконав свою місію.