Компанії прагнуть, щоб їх побачили. Втім досі надсилають пресрелізи без CTA, контакти PR-відділу заховано на сайті, а презентаційні матеріали містять слова-стопори типу «єдині у Всесвіті». Про все це, а також чому «писати для AI» і «писати для людини» — насправді не різні завдання.
За цей час через нашу редакцію пройшло понад сотню пресрелізів, десятки пропозицій щодо партнерств, запрошення на профільні заходи та десятки інтерв’ю з учасниками ринку. Достатня вибірка, щоб побачити закономірності, які повторюються — від того, як компанії пишуть пресрелізи, до того, як вони будують комунікацію з медіа й оцінюють роль AI в контенті.
Якщо ви відповідаєте за розвиток логістичної компанії, маркетинг, PR або ухвалюєте управлінські рішення, можливо, частина цих висновків допоможе в роботі.
Пресрелізи, дублікати та алгоритми Google
Щодня редакція отримує пресрелізи без будь-якого CTA (Call to Action) — тобто без зрозумілої відповіді на питання, що саме читач має зробити після прочитання.
Мета цих матеріалів залишається загадкою: їх потрібно просто поширити? Надихнутися ними? Поставити додаткові питання, щоб зробити розлогий авторський матеріал? Або ж реліз закликає до участі в якійсь події?
Якщо це заклики до участі в заході — тут усе зрозуміло.
Якщо мета релізу — надихнути або спровокувати редакцію поставити додаткові питання й створити унікальний матеріал про компанію, то треба бути готовими до цих питань. Втім, непоодинокі ситуації, коли компанія повністю делегує взаємодію PR агентству. Воно чудово виконує свою роль як комунікаційний партнер, але рідко є носієм бізнес-експертизи. Коли редакція ставить уточнювальні питання, відповіді доводиться передавати по ланцюжку, через що губляться швидкість, контекст і можливість зробити справді сильний матеріал.
Якщо реліз — це підсумок роботи компанії, він має чітко відповідати на два питання: кому з аудиторії це має бути цікаво і чому медіа має бути важливо це розмістити та в який спосіб.
Про що йдеться? З релізами-підсумками найчастіше відбувається наступне: компанія публікує інформацію на власному сайті, поширює її в соцмережах, а потім той самий текст без змін надсилає в медіа для збільшення охоплення. Логіка в цьому ніби є. Але її ефективність викликає більше запитань. Поясню чому.
Ми всі конкуруємо за увагу. Інформаційного шуму забагато: особисті бренди, бренди компаній, медіа. Тому публікування абсолютно однакового тексту на різних сайтах — змушують алгоритми Google визначати першоджерело, вагу і ступінь поширення. Отже, ані медіа, що поширило, ані компанія не отримують належного охоплення від такого копіпасту.
Інша справа, поширення інформації про компанію через соцмережі, особисті профілі лідерів думок чи акаунти медіа — це справді працює на додаткове охоплення.
В будь-якому випадку, окрім підгтотовки прес-релізу, доцільно приділити увагу його поширенню та закликам до дій.
Окремо подумайте над моделлю співпраці з медіа. Якщо компанія очікує безкоштовного розміщення вже опублікованого матеріалу — це питання до того, наскільки серйозно бізнес ставиться до власної комунікації.
«Сірі» схеми та штучне напрацювання медійності
Окремий тренд, з яким доводиться стикатися, — це «сірі» або «чорні» запити. Випадки, коли до медіа звертаються з наміром опублікувати статтю заднім числом або створити матеріал про людину, якої взагалі ніколи не було видно в інформаційному просторі. Зазвичай це потрібно для штучного напрацювання медійності під отримання спеціальних віз талантів. Існують агенції, які впевнено обіцяють клієнтам зробити такі публікації на профільних або суспільно відомих майданчиках.
Втім, міграційні служби давно використовують інструменти цифрової перевірки. Якщо хтось думає, що неможливо встановити реальну дату появи матеріалу на сайті — це помилкове уявлення. Існують цифрові інструменти — від вебархівів на кшталт Wayback Machine до аналізу історії індексації, карт сайту (sitemap.xml) та інших цифрових слідів, які дозволяють оцінити реальний час появи матеріалу в мережі. Публікація заднім числом — це рулетка: когось перевірять, когось ні. Але такий фрод може зіграти як проти людини, так і проти медіа, яке погоджується на подібні практики.
Тож медіамайданчик не зацікавлений публікувати тексти без оцінювання ризиків та хоча б мінімальної OSINT-перевірки людини за відкритими джерелами. Колись це дійсно було складно зробити, зараз можливо.
Корпоративна комунікація як квест та слова-стопори
Якщо у компанії є активні соцмережі та сайт, але знайти там контакти департаменту маркетингу чи зв’язків зі ЗМІ — це цілий квест (або їх взагалі немає), то виникає питання до керівництва: навіщо витрачати гроші на цей “перформанс”? Дотягнутися до компанії по факту неможливо, або доводиться писати людям у соцмережах, які взагалі не мають цими питаннями опікуватися.
Інший момент, який досі зустрічається навіть у великих гравців, — це коли піарник починає вставляти в текст слова «кращі», «найліпші» або «єдині у всесвіті». Звісно, не стосується випадків, коли компанія першою запатентувала щось. Але в інших кейсах це відбивається на видимості та сприйнятті. Про що йдеться?
Про теплові карти медіа-сайту, де можна бачити, як людина взаємодіє зі сторінкою та статтею. Перший абзац статті, повної епітетами, люди ще читають, а далі просто закривають сторінку, бо знову “найліпша компанія у всесвіті”.
Якщо керівник наполягаєте на такому підході, на жаль треба визнати, це виявляється неефективним на практиці. Раптом це робить піарник компанії, який може щиро вважати вашу компанію “ідеальною”, варто акцентувати його увагу на презентації компанії (продуктів, послуг) у більш акуратний спосіб. Медіа може поставити такий текст, але компанії від того — майже нічого. Це програш для всіх: витрачено час на довгі узгодження, щоб потім отримати публікацію, яку люди читати не захотіли.
Для кого ми пишемо: Людина vs Штучний Інтелект
Нещодавно Google видав “методичні вказівки” про те, що контент треба створювати першочергово для людей, а не для пошукових роботів. Багато хто цьому здивувався, адже серед відвідувачів сайту стає все більше ботів, а не людей, до того ж “хто зараз шукає в браузері?”, всі сидять у чатах різних ШІ.
Втім, є нюанс. Щоб потрапити у видачу та цитування самого ШІ, контент все одно має бути цікавим Google. А щоб бути цікавим пошуковим алгоритмам, потрібно:
- щоб піднімалася важлива й актуальна тема;
- щоб тема була максимально повно розкрита, а не поверхнево накидана булет-поїнтами без жодної конкретики;
- щоб стаття була правильно сформована під скрінінг алгоритмами ШІ;
- щоб сам сайт був технічно оптимізований.
Тобто питання з площини «треба писати так, щоб ШІ нас видавав» повертається в площину «треба писати так, щоб реальна людина знаходила вичерпну відповідь». Тож все одно потрібно писати для людини, а оформлювати та структурувати — під цитування штучним інтелектом (AI).
Етика бізнес-медіа та культура взаємодії
Окрема й давня медійна історія — це відсутність беклінків на першоджерела новин чи аналітики. Ми всі «надихаємося» один одним. Втім, колись вважалося дурним тоном не вказати джерело, навіть якщо журналіст бізнесового видання просто перечитав новину в конкурента — зазначали бодай формат «як зазначив експерт у своєму інтерв’ю виданню такому-то». Зараз це справжній біч.
Водночас є компанії та медіа, які надихаються матеріалами (нашими в тому числі), і принаймні залишають посилання в кінці, якщо не в самому тексті.
Чому це виникає? Бізнесова журналістика — це не той жанр, який швидко робить журналісту гучне ім’я, якщо не займатися фінансовими розслідуваннями чи спекуляціями. Щоб писати про бізнес, у нашому випадку — логістику, потрібно розуміти специфіку, дефініції та процеси.
Через брак такої експертизи теми статей у деяких медіа запозичуються, виникають ситуативно або під рекламну ітерацію: заблокували Ормузьку протоку — всі пишемо про неї; треба зробити спецпроєкт — створюємо черговий рейтинг (чи ренкінг, не багато хто відчуває різницю, чи не так?).
Звісно, є топові й корисні матеріали, журналісти й видання, що цінують репутацію, і якими ми своєю чергою надихаємося та дякуємо, що підтягують до свого рівня.
Замість висновків або для чого цей допис?
- Щоб компанії витрачали ресурси на інструменти, які дають результат, і застосовували їх коректно до обставин.
- Щоб бренди конкурували сенсами, а не епітетами.
- Щоб ми будували співпрацю win-win: це означає не кількість релізів, які надсилає компанія (або піар-агенція), а якість під майданчик.
- Щоб ми разом фахово презентували вітчизняні компанії, їх зусилля, спроможності та результати.
- І, звісно, це для того, щоб ми краще один одного розуміли та взаємодіяли.
Тож якщо вам цікаво стежити за тим, як ми добираємо теми та пишемо — доєднуйтеся до спільноти.
Якщо вам є чим поділитися — ми завжди відкриті до розмови.
Автор: Олександра Горбенко — PhD in Economics, засновниця Logistics in Ukraine. Спеціалізація: B2B-маркетинг, складська логістика та Supply Chain комунікації.